Parfümök és kultúrák

Illatok és pszichológia
 

Ha két ember ugyanazt az illatot érzi, a kulturális háttértől függően jelentősen eltérő reakciókat mutathat. Kutatói megállapították, hogy különböző kultúráknak az azonos szagokra adott reakcióik eltérőek lehetnek. Egy izgalmas kísérlet során ugyanazokat az illatokat szagoltatták meg francia és kanadai résztvevőkkel. Azt tapasztalták, hogy például a franciák a zöld illatokat sokkal alacsonyabb kellemességi értékkel értékelték, mint a kanadaiak, akiknél a juhar illata sokkal ismertebb, míg a franciák jobban preferálták a levendula illatát, amely a kanadai résztvevők számára kevésbé közismert. A szagok érzékelésében a kulturális különbségek finomak, és könnyen csökkenthetők a szagnevek puszta jelenléte által is, tehát, amit ismerünk meg tudunk nevezni, az kellemesebbnek tűnik számunkra. Ez a kísérlet megerősíti azt az elképzelést, hogy agyunk szagfeldolgozása nem egyszerűen az illatot alkotó kémiai vegyületekre adott reakció. Egyaránt befolyásolja az illattal kapcsolatos korábbi tapasztalataink és az illatról való tudásunk. A pszichológiában ezeket a hatásokat "felülről lefelé irányuló hatásoknak" nevezzük. Még az olyan alapvető folyamatokat is, mint például egy illat kiszagolása, befolyásolja az, hogy honnan jövünk és mit tudunk az illatról.

A szaglás nem csupán biológiai vagy pszichológiai élmény, hanem társadalmi és kulturális jelenség is.
Az Ongee nép számára, amely az Andaman-szigeteken él, a világegyetemet és benne mindent a szagok határoznak meg. Naptáruk az év különböző időszakaiban nyíló virágok illatára épül, és minden évszakot egy adott illatról neveztek el, miközben személyes identitásuk is a különböző illatok köré épül. Egymást a "Hogy van az orrod?" kifejezéssel üdvözlik, és a helyi etikett szerint a másik ember hangulatától függően másképp válaszolnak. Ha az illető azt válaszolja, hogy "nehéznek érzi magát a szagoktól", a köszönőnek mélyen be kell lélegeznie, hogy eltávolítsa a felesleges szagot, míg ha a köszöntött személy úgy érzi, hogy kicsit kevés a szag-energiája, akkor udvariasan ráfújva egy kis plusz illatot biztosít.

 

Illatmarketing

Ma már az illatmarketing egyre ismertebb fogalom, amely azzal foglalkozik, hogy a különböző kultúrák által máshogy érzékelt illatokat hogyan tudják a megfelelő piacra juttatni.  Az illatmarketing célja, hogy segítsen felerősíteni a fogyasztói költekezést, vonzza a vásárlókat és emlékezetes márkaélményeket teremtsen. A szaglószervünk a limbikus rendszer része, amely az agy érzelmi központja, és amely befolyásolja hangulatunkat, memóriánkat és viselkedésünket. Ezért kapcsoljuk az illatokat az életünkben megtörtént eseményekhez, ismerősökhöz vagy bizonyos tárgyakhoz. Ez tudatosan vagy tudat alatt emléket vált ki, ami viszont emlékeztet minket arra, hogyan éreztük magunkat, és hatással van a hangulatunkra és a viselkedésünkre.


Kultúrák és illatok
 

A különböző kultúrák különböző módon érzékelik az illatokat. A modern nyugati kultúrákban a szaglás a leginkább alulértékelt érzékszerv, a nem nyugati kultúrákban viszont a szaglás egészen más jelentést kap, sőt egyes kultúrákban az érzékek királyának tartják a szaglást, és a társasági kommunikáció szerves része. Például az arab országokban a beszélgetés során az emberekre való lehelet a barátság és a jóakarat jele. Ha azonban valaki megtagadja a lélegzetvételét, az a részvétel szégyenletes elkerülését sugallja, és rossz szemmel nézik.
 

Az, hogy bizonyos kultúrákban melyik illat számít esztétikusnak, ma már közismert. Az európai kultúrában a gazdag, virágos és fűszeres illatok fogynak leginkább. A franciák számára a parfüm ugyanolyan fontos része a kultúrának, mint az étel és a bor. Hagyomány, hogy a lányokat már 12 éves korukban elviszik az első illatszerük megvásárlására. Amint azt az ikonikus Chanel No.5 is mutatja, a pézsmás, sötét és fűszeres illatokat kedvelik, amelyek a francia divatvilág gazdagságát és nagyszerűségét képviselik. Minél délebbre megyünk Európában, az illatok általában frissebbek, mivel a mediterrán földek terményei befolyásolják őket, például Olaszországban a citrusfélék és a neroli a narancsvirágmezők bősége miatt kiemelkedőek. A fűszeres jegyeket gyakran kombinálják ezekkel a citrusos jegyekkel az egzotikus keleti utazók beáramlásának eredményeként. Hasonlóképpen az Egyesült Királyságban az "angol kert" nagy hatással volt az illatízlés kialakulására, és a púderes virágillatok továbbra is a legnépszerűbbek Angliában, de a sok kulturális integráció miatt a brit közönség ízlése az évek során befogadóbbá vált az egzotikus illatok iránt.
 

A Közel-Keleten az illat mélyen gyökerezik a kultúrában. Személyes megnyilvánulásként használják, és legalább akkora, ha nem nagyobb jelentőséggel bír, mint a viselt ruhák. Hagyományosan a ruháikat füstölők füstje, valamint az olajok rituális rétegezése, végül pedig a bódító parfüm felfröcskölése révén illatosítják. Mivel az illatokat köszönésként és az identitás megjelenítéseként használják, az illatpreferenciájuk kialakult az olyan illatok iránt, amelyek erőteljes hatósugárral bírnak és tartósak. Az illatjegyek általában testesek és erősek, mint például a fák, az oudok és a földes jegyek.

Az amerikai kultúrában a fogyasztásé a főszerep. Egy olyan kultúrában, amely szereti az élvezeteket, vonzódnak az olyan ínyenc jegyekhez, mint a gyümölcsös, édes és vaníliás. Ugyanakkor a könnyedebb virágos illatok is népszerűségnek örvendenek, ami az ország eredeti asszociációinak és a britekkel közös történelmüknek köszönhető. Az olyan vidéki illatok, mint a levendula és a rózsa továbbra is divatosak. Az ország spanyol ajkú lakosságának ízlése inkább az európaiakéhoz hasonlít, és olyan illatokra vágynak, amelyek a mediterrán vagy a karibi térség vibráló illatát idézik. Népszerűek a fák, valamint a citrusfélék, a pézsma és a vetiver.